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2011年5月11日 星期三
Youtube成功案例分析：Widget营销时代到来
2007-3-21
為什麼要寫這份創業公司Review？
YouTube，Web2.0世代最成功的創始人退出之一，不怎麼需要特別的介紹。 YouTube的最重要貢獻是使在線分享視頻變成了主流概念。 YouTube因在06年10月份Google以16.5億美金價格收購（股票收購）而出盡風頭，這是2006年互聯網公司的最大退出，也是Google到現在為止最貴的一筆收購。 每一天，YouTube上的視頻都會有超過一億次的訪問量。
下面是一些YouTube被收購時值得注意的數據：
1.互聯網歷史上發展速度最快的網站
2.日均超過一億次視頻瀏覽次數
3.日均65000個新上傳視頻
4.每月超過1300萬獨立瀏覽者。 每個用戶平均在YouTube上駐足30分鐘並且上傳者自己也都是熟客。
5.互聯網上58%的視頻觀看都是通過YouTube進行
6.消耗了美國互聯網總體帶寬的20%到30%
7.廣泛的用戶分佈，當然最大的使用人群是18歲到35歲
8.30%-40%的內容是版權產品。 人們的關注度和版權作品的多少有明顯的相關性。
採訪引導：YouTube員工的採訪和公開發言在本文中被使用。
關鍵成功因素：
圍繞在線視頻分享概念創造更好的用戶體驗
在線視頻顯然在YouTube成為名人（名站）之前就早已存在。 However，上傳視頻，分享和觀看它們卻有些累贅。 主要的問題是：
1.缺乏可行的存儲平台：
視頻文件對於e-mail傳輸來說太大了。 另一個替代方法是把視頻文件上傳到一般的文件分享站點去。 這種方法也有種種限制，要不就是運營商提供的上傳文件大小有限制（除非您花錢買個賬戶），而且這樣的服務沒有對於朋友之間和家庭內的視頻分享建立專門的界面。 還有一種分享方法是通過P2P軟件像BitTorrent之類的來分享視頻，但是不好意思，他們也有類似的問題。
2.平庸的觀看體驗：
觀眾通常需要等待整個視頻下載完成後才能開始觀看。 這不僅僅是P2P視頻分享的問題。 大多數專業視頻提供網站都面臨著同樣的問題。 下載視頻只是問題的一半，用戶需要安裝適合的視頻播放器，這些播放器的免費版本經常和“間諜軟件（流氓軟件）”一樣工作。 就算是使用了正確的播放器和“編碼”（如果你不了解這是什麼），你也很可能看不了你費了好半天的勁才下下來的視頻。
3.支離破碎的瀏覽體驗：
假設用戶設法下載並且看完了一個視頻，他的用戶體驗並沒有得到足夠的滿足。 BitTorrent所帶來的視頻分享在內容上是獨立的，也就是說，沒有任何東西將視頻片段和與其相關的內容連接起來，比如用戶剛剛看過的那個電視劇的另外一集。 顯然，視頻之間缺乏組織和管理。 並且，反饋和評分方式也極為有限。
YouTube使用一些已經存在的方法從根本上解決了這些問題，儘管這些方法看起來有些笨拙，他們為了設計出最佳的工作方案在工程上想了很多創新的點子。 視頻提供者在YouTube上可以毫不費力的上傳視頻。 他們可以用關鍵詞tag視頻。 在消費段，藉由使用Macromedia Flash技術的嵌入web頁面的幾乎可以即時播放視頻的播放器，YouTube消滅了那些需要下載的本地視頻播放器。 用戶現在可以使用關鍵詞搜索視頻，使用郵件鏈接分享視頻，同時還能為視頻評分和添加評論，這樣做的結果是，流行的視頻以有機的方式被頂到最前沿，並被更多人看到。 可以看到，除了播放器，YouTube上其他的功能和Flickr那樣的圖片分享網站的功能設計雷同，YouTube通過這樣的模仿，將圖片分享網站的成功經驗複製到視頻分享中。
熱門內容的分發（通常是擁有版權的）驅使用戶接受網站
分發熱門又難以找到的視頻片段顯然是YouTube的成功要素。 流行，歷久的電視秀的片段最受歡迎，比如Saturday Night Live（NBC的著名電視節目，有那麼一點點類似劉儀偉的東方夜談）。 免費的平台允許用戶上傳任何內容而不用在乎是否違反版權法。 這是批評者對YouTube批評最多的一個問題，但我們應該了解YouTube的創始人決定堅持自己的做法，儘管有Napster和Kazaa惹上版權官司的前車之鑑。 這種策略的是否道德還需要經歷長時間的討論，但YouTube的創始人顯然把握住了機會並創造了其他企業家望塵莫及的成就。
因widget營銷而得到的病毒式的用戶增長
YouTube允許用戶很輕鬆的在任何網頁上和博客中嵌入他們的視頻。 這使得他們在社會網絡社區，特別是Myspace中獨樹一幟。 在widget中的內嵌鏈接同時也幫助YouTube增加自己的Google Page Rank（貌似是9），使得從搜索引擎得到更多的流量。
為用戶所需要的用戶體驗選擇正確的技術平台
雖然說YouTube使用的技術平台並不是卓絕的，但它卻被設計用來解決很多棘手難題。 這項技術的概念是使用Macromedia Flash格式的圖像編碼並倚靠已經被千萬台電腦安裝了的Flash Player（無需再次安裝解碼播放器）的良好平台。 當Macromedia發布帶有視頻回放能力的Flash 7時，YouTube是第一批利用此功能進行開發的網站之一。 另外，藉由開發團隊過去在PayPal工作的經驗，他們能夠開發出能夠快速拓展並適應內容和流量病毒式增長的平台。
在環境因素巨變下敏銳的抓住市場時機
幾點網絡環境的變化聚合於一點並引導YouTube成功：
1.帶寬日趨廉價，快速和唾手可得。 試想一下如果回到寬帶沒有那麼普及的五年前，現今YouTube的用戶群體數量將是不可思議的。
2.在線社會化網絡成為互聯網絡最重要的組成部分。 YouTube的騰飛最重要的一部分來源於MySpace.com的用戶開始將YouTube視頻嵌入他們自己的頁面中。 這些用戶和他們社交網絡中的朋友開始接受YouTube.YouTube利用現存的成熟社會化網絡而不是從頭開始建一個自己的。
3.生產者端來說，製作視頻變得更加容易：便宜的數碼攝像機現在可以連接到電腦上，感謝在普通家用電腦上的USB2.0/火線接口。 同樣，帶有攝像頭的手機也變得更容易獲得。
4.網絡使用者構成的變化：後。 com一代試圖尋找全新的在線體驗並在娛樂上花費大量時間。
5.平台端的技術變得更便宜：它們變得可存儲，管理和支持大量內容存儲並只要花費。 com時代小拇指指甲那麼少的費用。
發布策略和營銷
如同其他的提供消費者互聯網空間的創業公司一樣，YouTube也曾經在爭取用戶策略上走過彎路。 創始人在2005年2月份開始著手建立YouTube並且在2005年5月份推出公共測試版。 YouTube一開始時做的就是克隆版的HotOrNot.com（HotOrNot是面向年輕的成人市場的照片評論網站）。 However，這個初始的站點只吸引了一點點人來玩兒。 在2005年6月份YouTube重新設計了站點，主要包括：
1.創造一個普遍意義上的視頻分享平台。
2.通過提供“相關”內容增加可以看到的視頻數量。
3.鼓勵用戶之間的交流。
4.提供可以內嵌在Myspace.com這樣的網站中的外鍊式視頻播放器。
這其中使得YouTube成為“現象”（球賽看多咯）的當屬第四點。 當YouTube在MySpace上大量的使用並且引起MySpace經營者的注意的時候，Myspace.com阻止了來自YouTube的視頻鏈接。 但不長時間後，MySpace在用戶的大量要求下屈服，恢復了對YouTube內容的訪問。
YouTube獲得用戶的另一關鍵要素是流行的視頻內容以病毒式的分發方式進行傳播的頻率。 根據一名YouTube員工的說法：“一旦流量竄升，大約每兩個星期一個視頻就將變得極端的流行。不久產生兩個超級點擊量視頻的時間間隔開始縮短。站點以迅雷不及掩耳盜鈴之勢發展。”當2005年東南亞tsunami海嘯爆發的DV紀錄片發佈在YouTube上的時候引發了網站的一次流量高峰（鏈接）。 其他流行的片段包括Jon Stewart on crossfire（鏈接）和聲名狼藉的Janet Jackson的超級碗露乳事件。
YouTube持續著一個對於消費互聯網服務營銷的有趣調查。 顯示對該站點的初期反饋是BOO，不怎麼樣的，在2005年6月的改版導致病毒式的增長。 一些初期推廣策略包括在CraigsList.com上登廣告，請求洛杉磯熱忱的女模特們上傳她們的個人視頻。 However，這些工作被證明是沒有效率的……在接受VC的投資之後，YouTube開始在接下來的幾個月中贈送iPod Nano.這個推廣實際上非常的成功並且推動用戶完善其資料庫。
看起來YouTube讓病毒是營銷和SEO因素同時工作。 搜索流行的十個音樂專輯，所得到的結果七個里面有十個（我是韓喬生）在Google中得到的結果的第一條是YouTube的鏈接，這是SEO所帶來的貢獻。
退出分析
在2006年10月份，Google用價值16.5億美元的股票收購了YouTube.這筆收購後的工作收購安排是Google負責搞定技術，YouTube團隊負責搞定內容。 Google幫助使YouTube上的內容更加有利於搜索，包括和Google Video Search的更緊密整合。 隨著攝像機功能越來越強勁YouTube上的視頻解析度會需要跟隨圖形編碼步伐採取更高的和多樣的碼率– 這就是Google體現其下部組織實力的時候。
Google的收購背後的原因看起來更像是直覺。 YouTube和Google在將用戶對其所有內容訪問轉變為文字廣告收入方面是一致的。 YouTube的巨大用戶群結合他自己的用戶可以給予Google恐怖的市場能量和影響消費者行為的能力。 同時，因為看起來YouTube被媒體巨頭收購的可能性並不大，這次收購粉碎了像Yahoo那樣的競爭者在視頻分享領域分食的企圖。
對紅杉，YouTube的主要投資者來說，這次的投資是教科書般的巨大成功。 紅杉在初期為YouTube估值1500萬美金並投資350萬美金，在第二輪投資中追加800萬美金投資。 外界估計紅杉擁有月30%的YouTube股份，現在價值起碼在4億9500萬。 這代表在不到兩年的時間內這筆投資帶來了高達43倍的投資回報。 YouTube的創始人因為之前保持的良好關係和紅杉確實從已開始就懂得YouTube的概念而選擇紅杉。 據YouTube共同創始人Jawed Karim在YouTube的Series A籌款過程中所說，紅杉通過讓紅杉所有的員工試用YouTube的方式表達對YouTube的誠意。
16.5億的價格對收購雙方來講公平麼？ YouTube的收入預期還沒有被揭露，但Fred Wilson預期YouTube的收入大約是4億美金/年，盈利為1.5億美金/年。 另一份收入分析認為現在它的月收入在750萬美金。 最近YouTube發布的用以獎勵上傳視頻的作者收入分享模型只會使財政數字變得不好看。
用來咀嚼的食物
YouTube案例中比較特殊的“外帶”（作者是真把分析當食物了，好餓）是使用widget營銷來獲得病毒式的用戶增長。 在最近的CommunityNext會議中，Max Levchin提出互聯網的病毒式營銷在不同時間段被三股力量所驅動：E-mail，即時通訊和社會化網絡。 YouTube是最早發現和開拓社會化網絡站點作為病毒式營銷媒介的能力的。 下一波病毒式營銷的媒介很可能創造互聯網上的又一個巨擘。
另外一些為在在線視頻領域角力的創業公司所發的思考
1.改變的時機
隨著攝像機越來越強悍，YouTube的視頻解析度需要跟上腳步。 Google到現在為止貌似還沒有在這方面有所察覺。 最終Google會向更高的和多種碼率的編碼前進。 不管怎麼說，在線視頻的下一個引爆點可能需要集合高清分辨率，寬頻視頻攝像機，更便宜並且更高速的寬帶這些所有的要素。 這些還不夠，你還需要能夠在電視上觀看線上視頻和尋找無線解決方案，要知道最終WiMax這樣的無線技術也會將帶寬拓展到與有線網絡相似的水平，可能性是無限的。 一個通過開放協議和互聯網上任何視頻相鏈接的WiMax機頂盒？
2.最熱門的視頻vs 個人視頻
大多數人去YouTube看一個他們從別人那裡得知的視頻，但他們總是會觀看更多的相關視頻內容。 家庭聚會和海灘上的一天不是那些最受歡迎的和最具娛樂性的，但這些內容對用戶來說卻又是非常重要的。 YouTube現在在視頻大小和編碼上面的限制可能對一些創業公司有利。
參考資料和擴展閱讀
共同創始人Jawed Karim談論YouTube的進化史，非常棒的關於YouTube歷史和發布的八卦。
Kristing Edelhauser，AOL Small Business 2006年11月
關於YouTube歷史和未來挑戰的總結
Matt Marshall，SiliconBeat，2006年6月1日
對YouTube風險投資商的專訪和董事會成員對他們獲得成功原因的看法 (原文完)
（ 本星期的案例分析由客座作家Deepak Thomas和Vineet Buch共同編寫。Deepak是芝加哥大學的MBA學院。他曾經在Oracle擔任工程師和產品管理的工作10年。他正在在初期創投公司尋找夏季實習機會，他的聯繫方式是（略）。Vineet Buch是BlueRun Ventures的管理者，他專注於消費互聯網，移動服務和企業級軟件和BlueRun Ventures在印度的投資。在2005年加入BlueRun之前，Vineet參與建立了Riya.Vineet的blog：Venture Explorer。）
譯者評論
翻譯這篇文章後確實覺得不夠過癮，YouTube作為萬眾矚目的焦點早已經被上至各大官方媒體下至各個意圖在線上視頻市場搏上一搏的“200多家”國內視頻網站經營者研究了個遍，這樣的針對美國市場的YouTube一家通吃的情況面向國際市場照搬經驗是沒有太多的借鑒意義的，不過一千個人心中有一千個哈姆雷特，YouTube的成功在各人眼裡折射出來的光芒也不會是一樣的。
YouTube的基本屬性在國內的各個模仿網站上面基本已經沒有什麼區別，包括Widget營銷這一YouTube得以風行的原因，也在自由競爭者市場中體現不出其競爭優勢。
另一方面，在原文中Gabbay所提到的作為YouTube競爭者的極點可以做的事情，在國內來說確實沒有太大的意義，原因如下：
1. 硬件水平：無論從帶寬，視頻貢獻者所擁有的硬件，視頻觀看者所擁有的硬件，以及高解析度電視的普及水平來看，中國市場要以數量級差距遠遠落後於美國，我們的網絡環境和個人媒體的水準只能用低來形容，在此條件下，利用硬件做差異化競爭顯然是不明智的。
2. 視頻質量：國內的視頻來源一般是：電視節目和電影，YouTube上的視頻轉載，攝像頭採集，最後才是DV原創節目。 這些視頻的內容包括的主要分類去優酷看看就知道了（搞笑|美女|生活|音樂|運動|遊戲|動漫|自拍），這不是批評我們的取向低俗（確實低俗），但在參與者並不少的情況下國內的視頻質量非常低劣，提供原創有價值的視頻的人數極少（不要和我說對著攝像頭唱歌是有價值），這也就是為什麼胡戈，dodolook，後舍男生，流血的騙人錄像這些內容獨創的視頻提供者能夠走紅的原因之一，有些喜歡吹捧內容為王的網站這時候肯定會跳出來叫囂，那個名字裡有MOP號稱WEB2.0的網站，是不是你？
3. 營銷噱頭：YouTube的用戶返還計劃在國內早已有某個網站提供（對不起忘記是哪個了，你們長得都一個樣），但是沒見到這個網站大紅特紅，噱頭歸噱頭，YouTube初期的美女攻勢不也是一樣不見效，有本事（或者有錢）你天天送Nano，看你舒服還是蘋果舒服。
4. 版權和內容：這是Gabbay所沒有提及的內容，實際上這也是YouTube對比國內網站在各自經營領域的最大劣勢，國內的網站可以明目張膽的提供侵犯版權的內容，隨便找個站，你可以看到的第一個視頻多半就是侵犯版權利益的。 對於版權官司纏身的YouTube，這是想都不敢想的好事哇（viacom奸笑中）。 而擦邊球，這一閃耀著中國勞動人民智慧結晶的做法，同樣大量存在在網絡中，一方面是YouTube中的Flag as inapproprate和Adult restriction，另一面是國內網站的網站首頁推薦置頂，高下立分。
5. 海外市場拓展：當然，在這一方面，YouTube進入不了中國市場，慢烏龜的怨念，英文的怨念，審查的怨念。 另一面，中國網站也休想走出去，這醜媳婦能見人麼？
當然中國是個大市場，下半身市場也不是什麼新鮮事，既然需求存在，市場也應該存在，拋出政策的風險不說（好像最近廣電總急非常著急），國內對視頻分享的需求量足夠養活好幾個視頻分享網站。
如何制勝，是個問題。
當然，張鈺干紅是個方法，但老指望這麼些大腦損毀嚴重的人物的救濟也不是個事，總體來說，做網站的，技術活，還是要職業點。
視頻分享領域中，現在頗有規模的已經有幾家，而且各自發展的“業務”方向不同。
1. 優酷：主打名人+免費電視劇，電影系列，我不管我不管沒人查我我就開。
2. 土豆：主打DIGG模式，不過也是換了幾次主頁，原來主打什麼的忘記了……
3. 56：貌似是主打攝像頭唱歌-_-|||對真。 小P孩的東西不是很理解，不說也罷。
我認為，這些專門的視頻分享類網站的最大的敵人，仍然是QQ，QQ還沒有能做到完整的整合產品，或者說，QQ還沒有找到可以抄襲的對象，當然Google Talk給出了答案：把YouTube等分享網站的視頻直接通過IM進行分享，而放在QQ頭上，這個答案是輕鬆的三步：
1. 開發在IM中直接分享視頻的功能。
2. 在QQ的視頻分享網站上提供專為QQ上分享使用的鏈接（或者鼠標右鍵）。
3. 不讓其他任何視頻網站的進入QQ.
這三步做完，真。 小P孩將永遠擺脫不了QQ的魔掌，獨立的視頻網站也將陷入萬劫不復之淵，當然新浪視頻無所謂。
當然，這更是中國互聯網和美國互聯網之間的差距，也是譯文中所提到的，YouTube沒有試圖自己做一個社區，而是巧妙的借用了MySpace，而在中國，每個人都想做一個，網站之間只有競爭，沒有分享。
（譯文原址： http://www.yeeyan.com/articles/view/huahua/559 ,首發於2007年３月２０日）
Widget知識
簡單地說Widget是一種迷你應用程序，可在計算機桌面上運行，使你的桌面更美觀並擁有更多的功能。 現在widgets已經有了很多，比如說是Yahoo的Yahoo！ Widgets，蘋果的Dashboard widgets of Apple Macintosh，微軟的Microsoft Gadgets of Windows Vista and the Windows Live system.Widget的功能包羅萬象，例如：查看氣象、閱讀實時新聞、進行網頁資訊搜索，或玩玩小遊戲。 Widget工具通常位在計算機桌面上，看起來像是張小圖片或小動畫，和一般的應用程序不同。 但是有一個共同點，就是都比較小，而且佔用資源很少且界面很漂亮。
http://news.iresearch.cn/0200/20070320/61784.shtml
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